Для компанії Best Buy Co., Inc. (BBY) Китай був далеко не найкращим досвідом.
Компанія, що базується в штаті Міннесота, відома своїми великими роздрібними магазинами, що продають продукцію побутової електроніки, вийшла з китайського ринку минулого року, продавши китайську компанію з нерухомості мажоритарний пакет свого місцевого партнера Five Star Appliance Co. У заяві на той час генеральний директор Best Buy Хуберт Джолі заявив, що продаж дозволить компанії "ще більше зосередитися на нашому північноамериканському бізнесі". Компанія вже закрила свої фірмові магазини в Китаї в 2011 році, але продовжить продавати там свою приватну марку продукцію. (Докладніше див. Чи є майбутнє для кращої покупки? )
Експерименти, які не вдалися
Завдяки зростаючому середньому класу та близькості до виробників електроніки, Китай представляв величезну можливість зростання Best Buy. Вивчивши ринок протягом трьох років, Best Buy вийшов на ринок Китаю, купивши мажоритарний пакет акцій Jiangsu Five Star Appliance - місцевого ритейлера - у 2006 році. Він розпочав свою діяльність з дев'ятьма фірмовими магазинами; магазини наслідували своїх американських колег у їх компонуванні, організації та тактиці продажу. Це означало, що вони були укомплектовані знаними представниками служби обслуговування клієнтів, які орієнтували клієнтів на основі продуктового набору, який складався з американських продуктових скоб, таких як еспресо-машини та домашні розважальні системи.
Але очікуваного затоплення клієнтів не вдалося здійснити. Натомість, боровшись протягом шести років, компанія мала мізерну 1, 8% ринкової частки, компанія Best Buy закрила всі шість фірмових магазинів у 2011 році. Фірма вже викупила «П’ятизірковий прилад» у 2008 році, щоб сприяти зростанню на китайському ринку. Тоді генеральний директор Брайан Данн заявив, що магазин буде зосереджений на мобільних секціях своєї п'ятизіркової мережі. Однак, як показали наступні події, і цей експеримент провалився.
Що пішло не так?
Проблеми компанії в Китаї випливали з трьох основних питань: піратства, економічно усвідомлених клієнтів та непопулярного формату роздрібної торгівлі великими коробками.
Широка виробнича інфраструктура Китаю спростила конкурентам виготовити підроблені товари Best Buy та продати їх за меншу ціну, ніж магазин. Китайський замовник також виявився дуже чутливим до ціни, і продукція Best Buy була дорожчою, ніж у конкурентів. Дослідження показали, що китайські клієнти середнього класу готові платити преміальні ціни за відомі бренди. Як приклад, країна перевершила Сполучені Штати, щоб стати найбільшим ринком Apple iPhone, продукту з ціновою премією. (Докладніше дивіться у розділі Що робить Apple найціннішою компанією? )
Але неправильні уявлення про бренд можуть негативно вплинути на продажі.
Цільова аудиторія Best Buy також була середнього класу, але компанія не змогла надати належних пояснень щодо преміальних цін на свою продукцію з цією аудиторією. Однак, невдача Best Buy працювати у форматі місцевої роздрібної торгівлі негативно вплинула на перспективи компанії на кількох рівнях. Побудована структура витрат фірми сприяла її витратам і в підсумку відбилася на ціноутворенні на продукцію. Наприклад, фірма вирішила володіти та керувати операціями для цілих салонів замість того, щоб здавати приміщення окремим виробникам, як більшість китайських рітейлерів.
Остання стратегія переносить на виробників такі витрати, як витрати на працівників магазину та управління запасами. Компанія Best Buy також тиражувала свою гарантійну модель магазину в Китаї, де клієнти більше знайомі з гарантіями виробника на продукцію. Проблема полягала в тому, що гарантії коштують додатково, що ще більше завищило ціни на продукцію.
Після зміни моделі продажу компанії на місцеві умови, тодішній президент Азії Девід Дено заявив, що кроки торговців у Китаї були "дурними і зухвалими". За словами Кала Пателя, спадкоємця Deno, намірами магазину у тиражуванні американської моделі було "змінити галузь" у Китаї. "Ми дуже дізналися, що в Китаї ви не можете внести революційних змін. Ви повинні працювати темпом китайського споживача", - додав він пізніше.
На момент виходу Best Buy керував 184 магазинами в Китаї під торговою маркою Five Star. Однак географічне охоплення п'яти зірок обмежене: більшість його магазинів розташовані у східній провінції Цзянсу. Це обмежене охоплення відображається на його позиції в рейтингу роздрібної торгівлі. У 2013 році Five Star був 18-м найбільшим роздрібним торговцем у країні. Тим часом конкуренти Gome і Suning Commerce розповсюджують магазини по Китаю і наполегливо відкривають нові місця.
Нарешті, це було поєднанням сильної конкуренції з боку електронних комерційних магазинів, таких як JD.com та Tmall, та повільних перспектив зростання для китайської економіки, що спричинило загибель колін для операцій Best Buy в Китаї. Роздрібні продажі в Китаї зросли на 12% за перші 10 місяців минулого року, зменшившись на 13% за аналогічний період минулого року, повідомляє Бюро статистики Китаю.
Чи повернеться Best Buy на китайські береги після покращення економіки, залишається з'ясувати.
Суть
Best Buy - не перший західний роздрібний торговець, який виїхав з Китаю. Компанія Home Depot Inc. (HD) відмовилася від 2012 року. Однак компанія Best Buy не повністю розгорнула свою діяльність і все ще продає товари з приватним маркуванням у Китаї. Чи буде він знову відкривати свої магазини в Китаї після покращення економіки, залишається з'ясувати.
