Що таке розширення бренду?
Розширення бренду - це використання усталеної торгової марки для нового продукту або нової категорії товарів. Іноді його називають розтягуванням бренду.
Як працює розширення бренда
Розширення бренду використовує репутацію та популярність відомого продукту для запуску нового продукту. Щоб досягти успіху, повинна існувати логічна асоціація між оригінальним товаром та новим продуктом. Слабка або неіснуюча асоціація може спричинити зворотний ефект, розбавлення марки. Це може навіть нашкодити материнській марці.
Розширення торгової марки не вдається, коли новий продукт не має відношення до оригіналу або навіть створює негативну асоціацію, наприклад, Colgate Lasagna.
Успішні розширення торгової марки дозволяють компаніям диверсифікувати свої пропозиції, збільшити частку ринку та збільшити прибуток. Існуючий бренд служить ефективним і недорогим маркетинговим інструментом нового продукту.
Невдалі розширення бренду є невідповідністю і здаються своєрідними на перший погляд. Чому б Арізона, бренд крижаного чаю, виводила начос із сиром? Або розглянути історичну помилку в розширенні бренду: парфуми Zippo. Так, це була пляшка духів у формі прикурювача, імовірно, для жінок, які хотіли зробити вигляд, що запалюють себе.
Приклади розширення торгової марки
Розширення торгової марки може бути настільки ж очевидним, як пропонування оригінального товару в новій формі. Наприклад, мережа ресторанів Boston Market запустила лінійку заморожених обідів під власним іменем, пропонуючи подібний тариф.
Ще одна форма розширення бренду поєднує в собі два добре відомих продукту. Морозиво Breyer з кухами печива Oreo - це відповідність, яка покладається на вірність споживачів одній або обом оригінальним брендам.
Розширення торгової марки також може застосовуватися до іншої категорії товарів. Основним бізнесом Google є пошукова система, але вона додала свою назву новим продуктам, таким як Google Wallet, додатку "оплачувати".
У кращих прикладах розширення бренду є природним і виникає на основі визнаної позитивної якості оригінального продукту. Arm & Hammer виробляє дезодоруючу підстилку для котів під своєю торговою маркою. Black & Decker складає лінійку іграшкових інструментів для дітей. Ghirardelli продає суміш із брауні.
Створення додаткових продуктів - це форма розширення бренду. Прикладом є безліч різновидів та ароматів кока-кола.
Недоліки розширення бренду
Вартість представлення товару через розширення бренду нижча, ніж вартість впровадження нового продукту, що не має ідентичності бренду. Оригінальний бренд повідомляє повідомлення.
Однак розширення торгової марки не вдається, коли лінійки продуктів є чіткою невідповідністю. Найменування бренду навіть може кинути на цю продукцію невдоволене світло. Наприклад, Colgate, бренд, синонім товарів для догляду за зубами, колись намагався поширити свій бренд на лінійку заморожених обідів. Споживачі просто не бажали м’ятно-свіжої лазаньї.
Ключові вивезення
- Розширення торгової марки - це впровадження нового продукту, який покладається на ім'я та репутацію усталеного продукту. Розширення торгової марки працює, коли оригінальні та нові продукти мають загальну якість або характеристику, яку споживач може негайно визначити, наприклад морозиво Oreo.Brand розширення не вдається, коли новий продукт не має відношення до оригіналу або навіть створює негативну асоціацію, наприклад, Colgate Lasagna.
