Вони ніколи не купували без смартфона. Вони мають принципово різні звички покупки, ніж їхні батьки чи бабусі та дідусі. А коли йдеться про пораду щодо отримання наступної великої речі, вони більше покладаються на однолітків, ніж на рекламу (вибачте, Mad Men).
Вони - Міленіали - покоління, народжене між 1981 і 1996 роками, недавно викристалізоване Центром досліджень П'ю. Сьогодні компанії дізнаються, що якщо вони хочуть, щоб продажі зросли, то краще звернути на них увагу. Про що йдеться? Вважайте, що тисячоліття, які іноді називають поколінням Y, становлять понад чверть населення. Це означає деяку серйозну купівельну спроможність. Фонд Торгово-промислової палати США підрахував, що вони вже витрачають близько 200 мільярдів доларів на рік на товари та послуги.
Експертна оцінка
Мабуть, найбільша різниця між Поколінням Y та їх попередниками полягає в тому, наскільки вони покладаються на однорангові мережі для інформації та думок. Протягом десятиліть основні бренди, здавалося, тягнули за собою рішення, коли справа стосувалася рішень щодо покупки споживачів; чим більше вони витратили на телебачення та друковану рекламу, тим більше ринкової частки вони могли претендувати.
Це все змінюється з молодшими покупцями. В одному з опитувань лише 1% Millennials заявило, що їхня довіра до бренду збільшується завдяки його рекламі. Натомість вони звертаються до таких джерел, як друзі, члени родини та огляди в Інтернеті. Згідно з дослідженням, проведеним Kelton Research, приголомшливі 84% людей цього покоління звертаються до створеного користувачем вмісту для формування своїх рішень. І багато з них пишуть власні відгуки про товари.
В результаті роль маркетологів починає змінюватися. Замість того, щоб формувати думки безпосередньо, вони виступають фасилітаторами розмови. Візьміть в Інтернеті роздрібну торгівлю ModCloth, яка чітко містить відгуки користувачів про товари на своєму веб-сайті. Іноді це означає також публікацію деяких не дуже-безкоштовних реакцій. Але у свідомості молодших, цинічніших споживачів це допомагає встановити авторитет ModCloth. На сайті також розміщені "фаворити фанатів", фотографії покупців, які носять його одяг (фольклорний штрих, який також підказує, наскільки добре жіночі стилі виглядають на "справжніх людей").
Просвіти громадськості
Через прихильність Millennials до соціальних медіа деякі компанії також бачать можливість побудувати більш глибокі, двосторонні відносини зі своєю клієнтою. Наприклад, після того, як Coca-Cola Co. минулого року розгорнула свої баночки з персоналізованою назвою, вона запропонувала клієнтам поділитися своїми фотографіями та коментарями, використовуючи хештег #shareacoke у Twitter.
Інша корпорація, яка намагається активізувати залучення клієнтів за допомогою соціальних платформ, - це Джонсон і Джонсон, батько бренду продуктів для догляду за шкірою Clean & Clear. Минулого року він розпочав кампанію, під час якої підлітки Millennials могли перейти на YouTube та поділитися своїм досвідом боротьби з прищами. Кампанія не тільки викликала хвилювання за товарною лінією, але й увібрала в себе почуття спільності та реальних переживань, що так багато членів цього вікового сегменту цінують.
Перехід на мобільний телефон
Хоча смартфони зараз поширені для всіх вікових груп, їх найбільші користувачі належать до Gen Y. Опитування Nielsen 2014 року показало, що більше 85% американців у віці 18-34 років мають принаймні одного.
І більше, ніж будь-яка інша вікова група, вони використовують ці пристрої. Згідно з однією доповіддю, середній тисячоліття досягає свого смартфона частіше 45 разів на день.
Тенденція чинить тиск на компанії мати набагато більшу доступність для мобільних телефонів, якщо вони хочуть залучати молодих покупців. Це означає створення веб-сайтів, зручних для мобільних пристроїв, де споживачі можуть легше досліджувати товари або проводити транзакції.
Поширеність мобільних пристроїв серед підлітків та молодих людей навіть впливає на покупки в магазинах. За інформацією Annalect, фірми з цифрової маркетингової стратегії, більшість Millennials також використовують свої смартфони для порівняння цін і пошуку купонів, коли вони бродять по проходах. Більше про цю тему див. У розділі Як смартфони змінюють рекламу та маркетинг.
Більша різноманітність
Ось ще один момент, який компанії ігнорують зі своєї небезпеки: Міленіали - це чи не найрізноманітніше покоління в історії Америки. За даними Фонду Торгово-промислової палати США, кількість людей у віці 18-29 років, які відносять себе до «неіспаномовних білих», становить лише 60%. Серед респондентів, яким виповнилося 30 років, ця кількість становить близько 70%.
Крім того, особи з покоління Y мають різноманітне сімейне походження; як такі вони мають більш прогресивну роль у гендерній ролі, ніж старші дорослі. Образи традиційної ядерної американської сім’ї (одна мама, один тато, двоє дітей, все тієї ж етнічної групи) не несуть однакового резонансу з цими молодими людьми.
Як результат, підхід до маркетингу, що відповідає всім розмірам, йде убік. Щоб залишатись актуальними, бізнес сегментує ринок - тобто аналізує їх повідомлення на основі демографії, вибору способу життя та цінностей кожного вузького перемичка споживчої аудиторії та прийняття різних кампаній та підходів, спрямованих на ці різні переклади.
Суть
Маючи понад 80 мільйонів членів, тисячолітнє покоління є ключовим споживчим сегментом (див . Важливість тисячолітніх споживачів ). Як результат, компанії зайняті з'ясуванням, як звернутися до цієї дуже різноманітної, технологічно сприятливої вікової групи. Зараз є багато стимулів заробити довіру споживачів тисячоліття: у міру дорослішання та просування в кар'єрі їхній вплив та купівельна спроможність лише збільшуватимуться.
