Що таке ідентичність бренду?
Ідентичність бренду - це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів. Ідентичність бренду відрізняється від іміджу бренду. Перший відповідає наміру, що стоїть за брендингом, і тому, як компанія робить наступне - все для вироблення певного іміджу у свідомості споживачів:
- Вибирає свою назву Дизайн логотипуВикористовує кольори, форми та інші візуальні елементи у своїх продуктах та акціяхСкладує мову своїх співробітників STrains для взаємодії з клієнтами
Імідж бренда - це фактичний результат цих зусиль, успішних чи невдалих.
Ідентичність бренду
Розуміння ідентичності бренду
Компанія Apple Inc. постійно очолює опитування найефективніших та найулюбленіших брендів, оскільки вона успішно створила враження, що її продукція є гладкою, інноваційною, найвищою символікою статусу та водночас надзвичайно корисною. Ідентичність бренду Apple та імідж бренду тісно співпадають.
Послідовний маркетинг та обмін повідомленнями призводить до послідовної ідентичності бренду і, отже, постійних продажів.
У той же час можна створити позитивну ідентичність бренду, яка не в змозі перетворитись на позитивний імідж бренду. Деякі підводні камені добре відомі, а спроби застарілих брендів звернутися до нового покоління чи демографічних особливо особливо підступні. Ганебний приклад - реклама компанії PepsiCo, Inc. в 2017 році, в якій зображено неспецифічний протест, який натякає на Black Lives Matter - рух, який протестує проти насильства поліції над людьми з кольором. Ідентичність бренду, яку вона хотіла спроектувати, як її згодом описав речник, була "глобальним посланням єдності, миру та взаєморозуміння".
Натомість, оголошення було зневажене з приводу того, що "тривіалізує" Чорний Lives Matter, як висловлюється The New York Times . Момент в оголошенні, коли біла актриса передає Пепсі поліцейському і, здається, вирішує всі вигадані скарги протестувальників, миттєво перетворилася в центр жорсткої критики. Доктор Мартін Лютер Кінг, дочка молодшого Берніса Кінга, твітнув: "Якби тільки тато знав би про силу #Pepsi", супроводжуючи фотографію, яку доктор Кінг підштовхує поліцейський у штаті Міссісіпі. Пепсі витягнув оголошення та вибачився.
Схоже, на продаж Pepsi безпосередньо не впливає цей гаф, але в деяких випадках негативний розрив між ідентичністю бренду та іміджем бренду може вплинути на фінансові результати. Торговий роздрібний торговець одягом Abercrombie & Fitch зазнав серйозного спаду, коли його колись популярний бренд став асоціюватися з гарнітурними логотипами, низькою якістю, рекламною компанією та простою підлостю. Компанія відмовилася продавати жіночий одяг розміром XL або більший, наприклад, через те, що "ми йдемо за привабливим загальноамериканським малюком з прекрасним ставленням і великою кількістю друзів", - сказав головний директор (CEO). "Багато людей не належать, і вони не можуть належати".
Таким же чином, створення позитивного іміджу бренду може принести постійні продажі та зробити розгортання продуктів більш успішними. Приклад переваг лояльності до бренда вбачається у впровадженні двох нових сервісів потокового передачі музики на основі підписки у 2015 році. Tidal та Apple Music повинні були робити дуже різні варіанти маркетингу та розкрутки своїх послуг через лояльність до бренда. Apple, відомий бренд з дуже відданими клієнтами, не довелося вкладати кошти в тип маркетингу, орієнтованого на знаменитості, який Tidal використовував для просування своєї нової послуги.
Ключові вивезення
- Ідентичність бренду - це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів. Створення позитивного іміджу бренду може принести постійні продажі та зробити продуктивність продукту більш успішною. позитивний, згуртований імідж бренду вимагає аналізу компанії та її ринку та визначення цілей, клієнтів та повідомлення компанії.
Спеціальні міркування
Ідентичність та вартість бренду
Крім економії коштів компанії на просуванні, успішний бренд може бути одним з найцінніших активів компанії. Цінність бренду нематеріальна, що ускладнює її кількісну оцінку. Тим не менш, загальні підходи враховують витрати, необхідні для створення подібного бренду, вартість роялті за використання фірмового найменування та грошовий потік порівняно невлаштованих фірм.
Наприклад, Nike, Inc., володіє одним з найбільш впізнаваних логотипів у світі, "swoosh". У рейтингу Forbes "Найцінніші бренди 200" у 2018 році бренд Nike посів 18 місце з оціночною вартістю 32 мільярди доларів, хоча, у світі, позбавленому сприйняття бренду, зняття шкурки взуття та одягу Nike нічого не змінить їх комфорт або працездатність. Топ-бренд у списку - Apple, орієнтовна вартість якого - 182, 8 мільярда доларів.
Побудова ідентичності бренду - це багатопрофільне стратегічне зусилля, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі.
Побудова ідентичності бренду
Кроки, які повинна здійснити компанія, щоб створити міцну, згуртовану та послідовну ідентичність бренду, будуть різними, але декілька моментів стосуються більшості:
- Проаналізуйте компанію та ринок. Повний SWOT-аналіз, який включає всю фірму - погляд на сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози - є перевіреним способом допомогти менеджерам зрозуміти свою ситуацію, щоб вони могли краще визначити свої цілі та кроки, необхідні для їх досягнення. Визначте основні цілі бізнесу. Ідентичність бренду повинна сприяти виконанню цих цілей. Наприклад, якщо автовиробник переслідує ринок розкоші ніші, його рекламу слід створити, щоб привабити цей ринок. Вони повинні з’являтися на каналах та сайтах, де потенційні клієнти, ймовірно, їх бачать. Визначте своїх клієнтів. Проведення опитувань, скликання фокус-груп та проведення індивідуальних інтерв'ю можуть допомогти компанії визначити свою групу споживачів. Визначте особистість та повідомлення, якими вона хоче спілкуватися. Компанії потрібно створити послідовне сприйняття, а не намагатися поєднувати всі можливі позитивні риси: корисність, доступність, якість, ностальгія, сучасність, розкіш, спалах, смак та клас. Усі елементи бренду, такі як копія, зображення, культурні алюзії та кольорові схеми, повинні вирівнювати та передавати цілісне повідомлення.
Побудова ідентичності бренду - це багатопрофільне стратегічне зусилля, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі. Він може включати назву, логотип та дизайн компанії; її стиль та тон його копії; зовнішній вигляд та склад його продукції; і, звичайно, його присутність у соціальних медіа. Засновник Apple Стів Джобс, як відомо, одержимий деталями настільки ж маленькими, як відтінок сірого на знаках ванної кімнати в магазинах Apple. Хоча цей рівень фокусування може не бути необхідним, анекдот показує, що успішне брендування Apple є результатом інтенсивних зусиль, а не serendipity.
Історія ідентичності бренду
Національні, релігійні, цехові та геральдичні символи, які ми можемо вважати аналогами сучасного брендингу, сягають тисячоліть. Сучасна практика датується промисловою революцією; однак, коли побутові товари почали вироблятися на заводах, виробникам потрібен спосіб відмежуватися від конкурентів.
Таким чином, ці зусилля розвинулися від простого візуального брендингу до s, що включало талісмани, джингли та інші методи продажу та маркетингу. Британська пивоварна компанія Bass Brewery та харчова компанія Tate & Lyle заявляють, що мають найстаріші торгові марки. Інші марки, що з'явилися в цей період, включають Quaker Oats, тітку Джеміму та Coca-Cola.
