Маркетинг - це все, що компанія робить для залучення клієнтів та підтримки відносин з ними. Це не точна наука, але вона стає кращою. Найбільші запитання компаній щодо своїх маркетингових кампаній тягнуть за собою рентабельність інвестицій (ROI), яку вони отримують за витрачені гроші., ми розглянемо кілька різних способів відповіді на це питання.
Розрахунок простої рентабельності інвестицій
Найбільш основний спосіб розрахунку рентабельності інвестиційної маркетингової кампанії - це інтеграція її в загальний розрахунок бізнес-лінії.
Ви берете зростання продажів з цього бізнесу або товарної лінії, віднімаєте маркетингові витрати, а потім ділите на маркетингові витрати.
(Зростання продажів - Маркетингова вартість) / Маркетингова вартість = ROI
Отже, якщо продажі зросли на 1000 доларів, а маркетингова кампанія обійшлася в 100 доларів, то проста рентабельність інвестицій становить 900%.
(($ 1000 - $ 100) / 100 $) = 900%.
Це досить дивовижна рентабельність інвестицій, але вона була вибрана більше для круглих чисел, ніж для реалізму.
(Докладніше див. У розділі "Великі сподівання: прогнозування зростання продажів".)
Як розрахувати рентабельність інвестицій (ROI)
Розрахунок рентабельності інвестицій, що належить кампанії
Просту рентабельність інвестицій легко зробити, але вона завантажена досить великим припущенням. Він передбачає, що загальний приріст продажів за місяць за місяць безпосередньо пояснюється маркетинговою кампанією. Щоб рентабельність маркетингу мала реальне значення, важливо проводити порівняння. Щомісячні порівняння - зокрема, продажі за напрямками бізнесу за місяці до початку кампанії - можуть допомогти чіткіше показати вплив.
Однак, щоб дійсно досягти впливу, ви можете стати трохи критичнішим. Використовуючи 12-місячну рекламну кампанію, ви можете розрахувати існуючий тренд продажів. Якщо продажі спостерігаються в середньому на 4% на місяць за останні 12-місячний період, то ваш розрахунок рентабельності інвестицій для маркетингової кампанії повинен викреслити 4% від зростання продажів.
Як результат, воно стає:
(Зростання продажів - Середній органічний ріст продажів - Маркетингова вартість) / Маркетингова вартість = ROI
Отже, скажімо, у нас є компанія, яка в середньому становить 4% приросту органічних продажів, і вони проводять кампанію в розмірі 10 000 доларів на місяць. Зростання продажів за цей місяць становить 15 000 доларів. Як уже згадувалося, 4% (600 доларів США) - це органічне, засноване на середніх місячних середніх значеннях. Розрахунок іде:
($ 15 000 - $ 600 - $ 10 000) / 10 000 $ = 44%
У цьому прикладі виведення органічного приросту лише знизило їх кількість з 50% до 44%, але це все-таки зоряно за будь-яких заходів. У реальному житті, однак, більшість кампаній приносять набагато скромніші прибутки, тому виведення органічного зростання може призвести до великої зміни.
Однак, з іншого боку, компанії з негативним зростанням продажів повинні оцінити уповільнення тенденції як успіх.
Наприклад, якщо падіння продажів в середньому на 1000 доларів на місяць за попередній 12-місячний період, а маркетингова кампанія в розмірі 500 доларів США призведе до падіння продажів лише на 200 доларів у цьому місяці, то ваші розрахункові центри на 800 доларів (1000 доларів - 200 доларів), які ви уникали втрати, незважаючи на усталеною тенденцією. Тож навіть незважаючи на те, що продажі знизилися, ваша кампанія має рентабельність інвестицій у розмірі 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - зоряне повернення в перший місяць кампанії, що дозволяє вам захищати продажі перед зростанням. ( Докладніше див. У розділі "7 технік маркетингу малого бізнесу".)
Проблеми з маркетингом ROI
Після того, як у вас є досить точний розрахунок, проблема, яка залишається, - це період часу. Маркетинг - це довготривалий, багатократний процес, який призводить до зростання продажів з часом. Зміна за місяць-місяць, яку ми використовували для простоти, швидше за все, пошириться на кілька місяців або навіть на рік. Оцінка рентабельності інвестицій за початкові місяці в серії може бути рівною або низькою, оскільки кампанія починає проникати на цільовий ринок. Із часом зростання продажів повинен слідувати, і сукупна рентабельність інвестиційної кампанії почне виглядати краще.
Інша проблема полягає в тому, що багато маркетингових кампаній розроблені приблизно, ніж просто генерування продажів. Маркетингові агенції знають, що клієнти орієнтовані на результати, тому вони долають слабкі показники рентабельності інвестицій, додаючи більше м'яких показників, які можуть або не можуть стимулювати продажі в майбутньому. До них можна віднести такі речі, як поінформованість про бренд через згадування ЗМІ, соціальні медіа-симпатії та навіть рівень виходу вмісту для кампанії. Поінформованість про бренд варто враховувати, але це не так, якщо сама кампанія не сприятиме зростанню продажів з часом. Ці пільги на спін-оф не повинні бути основою кампанії, оскільки їх неможливо точно виміряти в доларах та центах. ( Для подальшого читання перегляньте "Погляд у галузь цифрової реклами".)
Вимірювання рентабельності інвестицій іншими способами
Ми також зосереджувались на зростанні продажів, тоді як багато кампаній спрямовані на збільшення кількості клієнтів, що відповідають за конверсію. У цьому випадку вам потрібно оцінити значення долара потенційних клієнтів, помноживши приріст прибутків на ваш історичний коефіцієнт конверсії (на який відсоток фактично купуєте).
Існують також гібридні кампанії, де маркетолог приводить потенційні клієнти через кваліфікований фільтр, щоб отримати конверсію без продажу; наприклад, щось на зразок людини, яка підписується на щомісячні звіти про аналіз нерухомості, даючи маркетологу електронний лист, щоб перейти до клієнта іпотечного брокера. Оцінка рентабельності інвестицій для такої кампанії все ще має вимірюватися тим, скільки таких електронних запитів електронної пошти ви фактично перетворюєте на платні продажі за товари чи послуги з часом.
Суть
Щоб було зрозуміло, маркетинг є важливою частиною більшості підприємств і може платити багато разів за те, що коштує. Щоб максимально витратити свої маркетингові витрати, потрібно знати, як виміряти його результати. Маркетингові фірми іноді намагатимуться відволікти вас на більш м'які показники, але рентабельність інвестицій є важливою для більшості підприємств.
Рентабельність інвестицій будь-якої маркетингової кампанії в кінцевому рахунку виходить у вигляді збільшення продажів. Це хороша ідея вести свій розрахунок, використовуючи приріст продажів за вирахуванням середнього органічного приросту на регулярній основі протягом будь-якої кампанії, оскільки для отримання результатів потрібен час. Однак, якщо рентабельність інвестицій не буде через кілька місяців, це може бути неправильна кампанія для вашого цільового ринку. (Для читання, пов'язаного з цим, див. "Як розрахувати рентабельність інвестицій на оренду"
