У літописах американських спеціалістів з роздрібної торгівлі одягом J Crew та Banana Republic (GPS) є солідні котлети. Їх асоціювали з шикарним стилем та класом. Але дешеві ціни ухиляються від них. З іншого боку, шведські роздрібні торговці Hennes & Mauritz або H&M (HNNMY), схоже, розблокували секретну формулу, яка поєднує дешеві ціни з останньою модою. (Докладніше див.: Вікінги приходять - з модою .)
З огляду на прибуток H&M, чи повинні Cre Crew і Banana Republic відповідати дешевим цінам H&M?
Відмінності в бренді
Є дві важливі причини, через які Banana Republic та J Crew не зможуть відповідати цінам H&M.
Перший пов'язаний з пропозицією про їх брендинг. Бренд - це складна суміш нематеріальних речей, що включає досвід клієнтів та продуктовий набір. Що стосується спеціалізованих торгових мереж одягу, то асортимент товарів складається з типів та різновидів одягу, які пропонуються.
J Crew та Banana Republic орієнтовані на аудиторію, яка відрізняється від середнього клієнта H&M. У той час як J Crew обслуговує працюючих професіоналів, Banana Republic, яка належить Gap, звертається до клієнтів, які зацікавлені в доступній розкоші. Основна клієнта магазину складається з працюючих професіоналів та свідомих брендів клієнтів.
З іншого боку, H&M належить до швидко розростається роздрібних категорій швидкої моди, яка останнім часом розширилася і включає Zara та Forever 21. Одяг магазину орієнтований на покупців, які цікавляться останніми модними тенденціями, але не можуть дозволити собі більш дорогі варіанти.
Одяг H&M не має такої ж якості або виготовлення, як одяг Banana Republic та J Crew. Вони також не повинні тривати довго. Але, вони модні. Це пояснюється тим, що дизайнери магазину швидко помічають і користуються останніми модними тенденціями та вкладають їх у виробництво. (Докладніше див.: Перевага Agile управління проектом Zara .)
Контрастні ланцюги поставок
По-друге, J Crew і Banana Republic не володіють ефективністю ланцюгів поставок H&M. Ціна одягу - це міра ефективності ланцюгів поставок H&M. Це відбувається тому, що рахунок матеріалів (або компонентів, які йдуть на виготовлення продукту), транспорт та логістика сукупно складаються з ціною продукту. Ланцюжок поставок H&M адаптований відповідно до позиції бренду як місця призначення дешевого та модного одягу.
Компанія зберігає менші партії товарних запасів порівняно з конкурентами. Це призводить до зниження витрат на запаси та забезпечення швидкого обороту. Компанія також постачає більшість своєї продукції з Бангладеш, одного з найдешевших напрямків одягу в світі. Крім забезпечення менших витрат, стратегія також забезпечує прості та спрощені операції, що забезпечують скорочення часу виходу на ринок своєї продукції.
На противагу цьому, Banana Republic та J Crew мають складні операції по ланцюгу поставок. Складності вкладаються в їх діяльність. Наприклад, Gap укладає контракти з фабриками в 60 різних країнах. Крім того, він має централізовані функції купівлі та логістики для трьох марок - Gap, Республіка Банан та Старий флот - тим самим ускладнюючи свою діяльність в ланцюгах поставок. (Докладніше див.: Глен Мерфі: Ось як ви виправляєте прогалину .)
Відмінні клієнтури
Нарешті, оскільки вони орієнтовані на відносно заможну клієнтів (порівняно з H&M), Banana Republic та J Crew роблять більше передових інвестицій, щоб забезпечити чудовий досвід клієнтів на своєму веб-сайті та у своїх магазинах. Це означає, що вони вкладають більше грошей у розробку вражаючого плану магазину та навчання співробітників. Наприклад, Республіка Банан нещодавно призначила періоди навчання для співробітників, щоб сприяти "емоційним" зв’язкам із клієнтами. Навпаки, H&M вдвічі зменшує кількість інтернет-магазинів, щоб скористатися бумом електронної комерції.
Суть
Технічно Банана Республіка та J Crew могли спростити операції та зменшити витрати на продаж дешевого одягу. Але це означало б відмовитися від існуючої клієнтури, яка покладає на ці ланцюги якісний одяг та особисто заявляє про свої уподобання. Дешевий одяг призведе до того, що клієнти переверять свою вірність H&M або іншим подібним торговим точкам. Це врешті-решт пошкодить їх нижню лінію.
