Теорія ієрархії ефектів - це модель того, як реклама впливає на рішення споживача придбати чи не придбати товар чи послугу. Ієрархія являє собою прогресування навчання та прийняття рішень споживчого досвіду в результаті реклами. Модель ієрархії ефектів використовується для встановлення структурованої серії цілей рекламних повідомлень для конкретного товару, для побудови на кожній наступній цілі, поки в кінцевому рахунку не відбудеться продаж. Завданнями кампанії є (в порядку доставки): обізнаність, знання, симпатія, уподобання, переконання та купівля.
Порушення теорії ієрархії ефектів
Теорія ієрархії ефектів - це передова рекламна стратегія, оскільки вона підходить до продажу товару через добре розроблені, переконливі рекламні повідомлення, розроблені для того, щоб з часом розвивати поінформованість про бренд. Незважаючи на те, що негайне придбання буде кращим, компанії, що використовують цю стратегію, сподіваються, що споживачі потребують більш тривалого процесу прийняття рішень. Мета рекламодавців - провести потенційного клієнта через усі шість етапів ієрархії.
Поведінки, пов'язані з теорією ієрархії ефектів, можна звести до "думати", "відчувати" і "робити" або когнітивної, афективної та конативної поведінки. Модель ієрархії ефектів була створена Робертом Дж. Лавідджем та Гері А. Штейнером у статті 1961 р . Модель прогнозних вимірювань ефективності реклами .
Етапи теорії ефектів ієрархії
- Етапи поінформованості та знання (або пізнавальні) - це коли споживача інформують про товар чи послугу та як вони обробляють інформацію, яку їм надали. Для рекламодавців важливо вводити інформацію про бренд на цьому етапі корисним і легко зрозумілим способом, який змушує потенційного клієнта дізнатися більше та встановити зв'язок із продуктом. Етапи подоба та переваг (або афективні) - це коли клієнти формують почуття про бренд, тому не час, коли рекламодавець повинен зосередитись на продукті, його позитивних атрибутах чи технічних можливостях. Натомість рекламодавці повинні намагатися апелювати до споживчих цінностей, емоцій, самооцінки чи способу життя. Етапи переконання та купівлі (або конативні) орієнтуються на дії. Це коли рекламодавець намагається змусити потенційного клієнта діяти на вивченій ним інформації та емоційному зв’язку, який вони сформували з брендом, здійснюючи покупку. Це може включати перетворення сумнівів щодо товару чи послуги в дію. На цих етапах рекламодавці повинні намагатися переконати потенційних клієнтів у тому, що їм потрібен товар або послуга, можливо, запропонувавши пробний диск або зразок товару. Рекламодавці також повинні вибудовувати рівень довіри до них, орієнтуючись на якість, корисність та популярність товару чи послуги.
