Snapchat стартував як остаточний проект Евана Шпігеля для класу дизайну продукції в Стенфорді в 2011 році. Засновник та генеральний директор розробив мобільний додаток, який назавжди видаляє фотографії та тексти після їх відкриття. Його однокласники вважали це жахливою ідеєю. Тепер, вісім років потому, Snapchat - офіційне ім’я компанії - Snap Inc. (SNAP) - став одним із найпопулярніших додатків соціальних медіа, таким, що почуває себе комфортно, відкинувши пропозицію на 3 мільярди доларів від Facebook (FB).
Snap оприлюднив у березні 2017 року ринковий обсяг у розмірі 17 мільярдів доларів, який підштовхнув до 24, 7 мільярда доларів при 24 доларах за акцію в перший день торгів. Цей бомбовий IPO заробив 37 мільйонів акцій Spiegel у складі Snap, вартістю 637 мільйонів доларів на той час, що зробило його найкраще оплаченим генеральним директором 2017 року.
Незважаючи на свій початковий успіх, однак, Snap пройшов важкий час після IPO. Проблем було багато, але вони, як правило, випливають із неспроможності Snapchat наростити свою базу користувачів так швидко, як інвестори робили ставку на це. Зріст постійно зменшується з 2016 року, і додаток фактично втрачає два мільйони та мільйон щоденних активних користувачів «DAU» у ІІІ та ІV кварталах 2018 року відповідно. І хоча акції Snap знову ростуть, майбутнє компанії все ще не визначене.
У лютому 2019 року, коли Snap випустив свій 10-К та річний звіт, він мав ринкову обмеження в 9, 7 мільярда доларів - порівняно з мінімумом 5 мільярдів доларів у грудні, але приблизно на 60% менше, ніж 24 мільярди доларів у березні 2017 року. рентабельність власного капіталу (ROE) -48, 24% та коефіцієнт струму 4, 7.
Ділова модель Snap
Snap називає себе "компанією, що займається камерами". Це не так. Як і інші гіганти соціальних медіа, це рекламна компанія. Згідно з річним звітом Snap, 99% його доходів надійшло від реклами минулого року. (Інші 1% прийшли від окулярів, сонцезахисних окулярів із вбудованими камерами, які синхронізуються зі Snapchat. Вони є єдиним апаратним продуктом Snap.)
Ключові вивезення
- Як і Facebook та Instagram, Snap продає рекламний простір на своїй платформі соціальних медіа; Snapchat.З моменту IPO в березні 2017 року ринкова шапка Snap знизилася на 60% до кінця 2018 року. Зараз вона знову зростає. Середній дохід Snapchat на користувача (ARPU) збільшився на 37% до 2, 09 доларів у четвертому кварталі 2018 року, порівняно з 1, 53 дол. І квартал 2017 року.
Основні особливості Snapchat
Оснащення продає рекламний простір на Snapchat, що робить неможливим для користувачів уникнути впливу реклами, якщо вони хочуть використовувати додаток. Щоб зрозуміти, як працює реклама на Snapchat, необхідно спочатку розібратися в особливостях Snapchat.
- "Сторінка друзів" - це місце, де знаходиться основна функція Snapchat; перший Spiegel вперше розмістився в Стенфорді в 2011 році. Користувачі можуть надсилати своїм друзям "Знімки" - фотографії, відео чи текстові повідомлення, які зникають після їх відкриття та перегляду один раз. Окремі відеозаписи можуть тривати до 10 секунд і їх можна скріплювати нескінченно. З допомогою "Історій" користувачі можуть транслювати знімки протягом 24 годин (після чого вони зникають) або своїм Друзям, або тому, хто знайде їх профіль, залежно від налаштувань конфіденційності користувача.. "Відкрийте сторінку" (внутрішньо її називають просто "Відкрийте") розташована під горизонтально орієнтованим каналом Історій, сторінка "Відкрийте" - це канал популярних історій та контенту, створений спеціально для Snapchat. Цей вміст завантажується впливовими агентами, рекламодавцями, або партнерські медіа-компанії - наприклад, CNN, ESPN або E !. Алгоритми Snapchat виправляють цей вміст для окремих користувачів залежно від їх місцезнаходження та вподобань. "Оснастка карти" - це живе, географічне зображення діяльності Snapchat, яке показує популярним користувачам Історії поблизу їх та там, де їх друзі. Користувачі можуть відмовитись бачити інших на оснащеній карті.
Спонсоровані лінзи
Це анімовані, інтерактивні фільтри доповненої реальності (маючи на увазі анімовану графіку, що реагує на рухи обличчя користувачів), які користувачі можуть розміщувати над своїми знімками та історіями. Бренди можуть купувати спонсоровані лінзи, які містять повідомлення, які хочуть бачити користувачі. Наприклад, кіностудія може рекламувати майбутній фільм про супергероя, придбавши Sponsored Lens, завдяки якому користувачі виглядають як персонажі з фільму. Потім користувачі можуть робити селфі та відео з цим спонсорованим об’єктивом та надсилати їх своїм друзям або публікувати їх у своїх історіях.
Оснащення реклами
Цей продукт дозволяє рекламодавцям використовувати функцію Історії Snapchat's Stories, як це роблять користувачі. Користувачам показуються ці Snap Ads, коли вони гортають Історії своїх друзів, переглядають Snap Map або прокручують сторінку Discover. Оснащення Snap-реклами залишається наживо більше 24 годин, може бути довше, ніж створені користувачем Історії, і може включати інтерактивне програмне забезпечення та посилання для завантаження.
Оригінальна змістовна реклама
У жовтні минулого року Snapchat оголосив про нову лінійку з 12 оригінальних шоу з чотирма-п’ятьминутними епізодами, які він називає «Оснащення оригіналів». Ці шоу, які користувачі можуть знайти на сторінці Discover, створені спеціально для споживання на вертикальних екранах смартфонів та включають шестисекундні, які неможливо розповсюдити, які відображаються кілька разів за епізод.
Snap Games
У квітні Snapchat запустив ігрову платформу в додатку, схожу на Facebook. Ігри безкоштовно для користувачів. Рекламодавці можуть купувати рекламу, яка відображається, коли користувач відкриває гру та періодично під час затишшя в ігровому процесі.
Як рекламодавці купують рекламу на Snapchat
У перші кілька років рекламодавці рекламодавці купували спонсоровані лінзи та оснащення реклами через персоналізовану команду оголошень прямого продажу. Потім, у червні 2017 року, Snapchat почав автоматизувати процес. Тепер рекламодавці можуть купувати Snap Ads та Sponsored лінзи через низку інструментів для самостійного обслуговування. Компанії будь-якого розміру можуть використовувати ці інструменти для придбання, оптимізації та керування ними. Snap також пропонує аналітику за допомогою цих інструментів.
Ціни на оголошення
З моменту впровадження спонсорованих лінз у 2015 році ціна на рекламу Snap стала повсюдно. У перший рік спонсоровані лінзи коштували від 300 000 до 500 000 доларів, а Snap Ads - величезні 750 000 доларів. Це були величезні суми, щоб стягнути плату за доступ до платформи, яку рекламодавцям було важко зрозуміти, і яка вимагала спеціально створеного контенту, який часто неможливо повторно використовувати в інших місцях.
За словами Джеймса Дугласа, керівника засобів масової інформації в Reprise, IPG, що належить IPG, - “Бренди поклали їх у штрафну скриньку” за ці ціни (AdAge). В результаті ціни Snap впали. Вони досягли низького рівня в червні 2018 року, коли Snap Ads коштував 2, 95 долара за тисячу показів (CPM) порівняно з 4, 20 доларів в Instagram і приблизно 5, 12 долара в мобільному додатку Facebook (AdAge).
Це падіння цін також було спричинене Snap поступово поетапно, використовуючи інструменти самообслуговування, які визначають ціни на рекламу за допомогою програмних торгів, використовуючи той самий процес, який використовує Facebook. Ця зміна є ризикованим кроком, оскільки дозволяє рекламодавцям порівнювати аукціони Snap з безпосередньо Facebook, які є набагато більш конкурентоспроможними.
Однак, нарешті, речі можуть шукати вгору. У четвертому кварталі 2018 року середня ціна реклами Snap послідовно зросла на 3% за перший квартал, що вперше відбулося після запровадження програмних торгів. Ймовірно дві причини цього зростання. По-перше, як сказав головний бізнес-директор Джеремі Горман для інвесторів про виклик прибутку в четвертому кварталі компанії, Snap спостерігає стійке зростання активних рекламодавців з моменту запуску програмних торгів у 2017 році. По-друге, Snap нещодавно додав рекламу більш високої вартості, як непридатний "Рекламні ролики" у "Оригінальних оригіналах".
Простіше кажучи, для Snap все склалося з моменту IPO в березні 2017 року. Однак довгий, болісний слайд компанії, схоже, досяг свого рівня в грудні 2018 року, коли ціна акцій досягла 4, 99 долара. З того часу в червні спостерігається стабільний підйом до приблизно 14 доларів. Середній дохід Snap на користувача (ARPU), ключовий показник для компаній із соціальних медіа, також показав перспективне зростання. Він збільшився на 37% до 2, 09 дол. США у ІV кварталі 2018 р. Порівняно з 1, 53 дол. США у ІV кварталі 2017 р. Та знизився ще на 20% до 1, 68 дол. США у 1 кварталі 2019 року.
ARPU Facebook в кінці першого кварталу 2019 року становив 6, 42 долара.
Плани на майбутнє
В рамках своєї стратегії конкуренції на ринку соціальних медіа, Snap комфортно робить ризикові інвестиції. Деякі з них, як «Окуляри», провалюються досить ефектно. Всього продано 150 000; більшість користувачів припинили їх використання через місяць. Але інші, такі як рекламні ролики Snap Originals та перехід на програмні виставлення рахунків, здається, починають окупатися.
нові продукти
У квітні Snap оголосив про три новинки на своєму першому в історії партнері в Лос-Анджелесі. До них відносяться Snap Games, Snap Scan та Snap Audience Network. Snap Games - це ігрова платформа в додатку, схожа на Facebook. Оснащення Snapchat детально розглядає можливості розширеної реальності Snapchat, залучаючи розробників, полегшуючи додавання функцій AR до платформи. Мережа оприлюдненої аудиторії дозволить стороннім розробникам додатків запускати Snap Ads на власних платформах. В обмін на продаж оголошень від імені розробника Snapchat зберігає частину доходу від реклами. Мережа загальної аудиторії дозволяє рекламодавцям охопити більшу аудиторію і означає більший дохід від реклами.
Більше вмісту
Згідно із закликом доходу Snap у четвертому кварталі, компанія планує реагувати на сприйнятий попит на більш оригінальний та створений користувачем вміст на сторінці Discover. Це означає більше оснащення оригіналів та більше вмісту від впливових. Ці розширення значною мірою пояснюють план Snap поглибити взаємодію зі своєю основною демографічною групою - від 13 до 34 років у США та Європі - щоб вичавити з них більше доходів від реклами.
Оновлення Android
Найбільшим проектом Snap на наступний рік є перевлаштування програми для Android. Snapchat відомий повільно і невдало на смартфонах Android, і практично непридатний для використання на пристроях Android нижчого класу, які мають меншу швидкість обробки та камери нижчої якості. Таке прокляття платформи соціальних медіа, що базується на інформаційно-інтенсивному вмісті, як фото, відео та доповнена реальність. Завдання Snap - зробити його додаток для Android на 20% швидшим у 2019 році. Керівники Snap задумалися про те, коли це оновлення буде готове.
Міжнародна експансія
Оновлення Android також пов'язане з планами Snap, щоб скористатися міжнародними ринками. Користувачі Android значно перевищують користувачів iOS на ринках, що розвиваються, а Snap оцінює його відсутність приблизно на два мільярди потенційних користувачів через несумісність Snapchat з Android та менші швидкості мережі. Однак, як і щодо оновлення Android, деталі щодо планів Snap щодо міжнародних планів небагато і між ними.
Намотування у старих користувачів
Snap також висловив плани розширити свою основну базу користувачів для людей, які мають 34 та старші роки. У доповіді, просоченій веб-сайтом Cheddar, Snap запропонував розгорнути свій додаток для старих користувачів як "швидкий спосіб спілкування візуально та з близькими друзями". Користувачам відомо, що Snapchat важко використовувати. Крім того, Snap може співпрацювати з видавцями, які краще звертаються до літніх користувачів, щоб заповнити сторінку виявлення вмістом, яким такі користувачі можуть користуватися. Однак це теж дальний постріл.
Відповідно до опитування дослідницького центру Pew в 2018 році 69% американських підлітків (13-17 років) використовують Snapchat, позаду Youtube з 85% та Instagram з 72%.
Основні виклики
Незважаючи на те, що Snap сподобався нещодавним подорожчанням акцій, довгострокові тенденції не сприятливі для компанії. Зростання доходу Snap сповільнюється - зі 103% у 2017 році до 43% у 2018 році, а прогнозований темп зростання - у кращому випадку, у 2019 р. У 2019 році темп зростання доходу до показів оголошень також потенційно нестійкий. Згідно з щорічним звітом, покази зросли на 575% у I кварталі 2017 року, на 278% у ІІІ кварталі 2018 року та лише на 179% у ІV кварталі 2018 року. Крім того, Snapchat вперше втратив користувачів у 2018 році, два мільйони - у ІІІ кварталі та один мільйон у четвертому кварталі, що є страшним знаком для бізнесу, який покладається на залучення користувачів та CPM на прибуток.
Якщо останні події триватимуть, все може обернутися. Продаж оголошень трохи збільшився, ціни на рекламу нарешті зростають, а нові продукти - на горизонті. Можливо, імпульс починає змінюватися на користь Снапа. Однак, коли можна зробити крок назад, більш тривалі цифри вказують на основні нестабільності в бізнесі Snap.
Щодо історії
Є й інші попереджувальні знаки, що Snap може опинитися в біді. Як повідомляє Recode, 10 керівників, які повідомили безпосередньо Евану Шпігелю, покинули Снап з середини 2017 року. За повідомленням засновника та генерального директора дуже важко працювати, що призвело до рівня обороту виконавчої влади, який аналітик BTIG Річ Грінфілд назвав "просто шокуючим".
У Snap також є плямиста історія з державними регуляторами. У 2014 році Snap погодився погодитися з FTC, що обманув своїх користувачів щодо "зникаючої природи" своїх Snaps. Сніп був необхідний для здійснення більш жорстких заходів щодо конфіденційності і погодився його контролювати незалежна сторона протягом наступних 20 років. Також, DOJ викликав в суд Сніп у листопаді 2018 року, як частина тривалого розслідування щодо того, чи маніпулював Snap своїм IPO.
