Що таке пастка відносності?
Пастка відносності - це психологічна або поведінкова пастка, яка змушує людей робити нераціональні покупки. Людський мозок працює відносно, коли проводить порівняння, і йому важко порівняти різні категорії. Кмітливі маркетологи часто прагнуть використати це, замовчуючи споживачів у прийнятті рішення щодо витрат, що забезпечує максимальний прибуток.
Ключові вивезення
- Пастка відносності - це психологічна або поведінкова пастка, яка змушує людей робити нераціональні покупки. Мозок людини працює порівняно при порівнянні і важко порівнювати різні категорії. Пастка відносності пов'язана з прив'язкою, когнітивним ухилом, що описує, коли людина для прийняття рішень покладається або фіксується на початковій інформації.
Розуміння пастки відносності
Наш розум, як правило, запрограмований на прийняття рішень про купівлю на основі порівнянь. Коли нам потрібно придбати конкретний товар, ми схильні розглядати, скільки коштує кожен магазин, щоб визначити, хто пропонує найкращу пропозицію. Іноді такий підхід може змусити нас думати нераціонально і приймати погані рішення.
Клієнти, як правило, не знають фактичної реальної вартості товару чи послуги, яку вони бажають придбати, а натомість покладаються на ціни, вказані в магазині або запропоновані продавцем.
Поняття пастки відносності пов'язане з явищем "прив’язки", когнітивного ухилу, який описує, коли людина в процесі прийняття рішень покладається на або фіксує початковий фрагмент даних або інформації. Часто перше число, яке ми бачимо, затуманює наше сприйняття всього, що настає після. Це неминуче означає, що ми, ймовірно, заплатимо 25 доларів за годину паркування, якщо перший лот, на який ми потрапили, стягував 30 доларів.
Анкерінг часто використовується роздрібними торговцями, щоб обдурити споживачів повірити в те, що вони отримують добру угоду, так звану "пастку для прив’язки". Численні експерименти з цього приводу виявляють, що пастка відносності є потужною проблемою, яка зачіпає фінансові рішення для великої кількості людей.
Приклади пастки відносності
У ресторані пропонується бургер з ціною за 1, 99 долара, звичайний бургер за 2, 99 доларів, а преміум-бургер - за 4, 59 долара. Пастка відносності забезпечить, що більшість людей вибирають звичайний гамбургер, сприймаючи його як найкращу цінність.
Споживач може припустити, що ціннісний бургер поступається тому, що якщо його низька ціна і що преміум-бургер не варто підвищеної ціни через те, як він порівнюється з іншими пропозиціями. Однак, якщо ціна преміум-гамбургера знизиться до 3, 59 долара, значна кількість людей вибере його на тій підставі, що варто заплатити додаткові 60 копійок за преміум-бургер. Це знову пастка відносності на роботі.
Іншим прикладом пастки відносності є моделі ціноутворення, прийняті більшістю магазинів одягу. Якщо звичайна ціна пари джинсів становить 40 доларів, магазин відображатиме ціну в розмірі 100 доларів, але згодом знижує їх на 50%, так що ціна “продажу” зараз становить 50 доларів. Покупець думає, що вони отримують торг, коли насправді магазин заробив додаткові 25% на товарі (різниця в 10 доларів).
Пастка цінності
Пастка відносності також є загальною проблемою для інвестування. Деякі множини оцінки можуть зробити компанію схожою на вигідну угоду порівняно зі своєю групою однолітків. Насправді це просто може бути ілюзією - компанії можуть сильно відрізнятися, його ціна порівняно з історичним прецедентом може не спричиняти змін на ринку, або багато хто може не спричинити щось важливе, наприклад, невпевнений стан його бухгалтерський баланс. В інвестиційних колах ці пастки відносності відомі як "пастки цінності".
Спеціальні міркування
Пастка відносності також очевидна при порівнянні різних груп. Наприклад, розглянемо споживача, який має намір придбати базовий велосипед з обмеженим бюджетом у 150 доларів. Припустимо, він або вона також недбало шукає набір гольф-клубів для заміни старого набору, хоча і менш терміново.
Покуповуючи на велосипеді, покупець натрапляє на великий набір клубів, на який було позначено 50%, і тепер ціна 200 доларів. Пастка відносності цілком може змусити споживача купувати клуби для гольфу за обґрунтуванням того, що це можливість не бути пропущеною. Раптом споживач забив 50 доларів за бюджет і не зміг придбати одну річ, яку він або вона вимагав найбільше - велосипед.
