Chipotle (CMG) - це мексиканський гриль-ресторан із обмеженим меню та високим ступенем налаштування їжі. Ресторан вперше відкрився в 1993 році і наразі має понад 1700 магазинів у США та за кордоном. Макдональдс (MCD) мав контрольний інтерес до ресторану на початку 2000-х, але розпочався після IPO Chipotle в 2006 році. Починаючи з IPO, акції Chipotle зросли з $ 42 до понад $ 650 і досі вважаються довгостроковою інвестиційною можливістю.
«Їжа з доброчесністю»
Девіз Chipotle "їжа з цілісністю" була натхненна тим, що засновник Стів Еллс дізнався про американське виробництво їжі. Еллс взяв на себе зобов’язання подавати їжу, яка вироблялася етично і природно, що, як стверджує Чіпотле, приносить м'ясо, смачніше, ніж те, що подають інші ресторани. У 2013 році Chipotle запровадив політику без ГМО щодо своїх інгредієнтів.
Споживачі погодилися. Незважаючи на високі витрати на харчування, які змусили Chipotle підвищити ціни в 2014 році, продажі в магазинах збільшилися на 16, 8 відсотка, маржа магазинів зросла до 27, 2 відсотка, а чистий дохід збільшився на 36 відсотків. Chipotle відкрив 192 нові магазини у 2014 році та сподівається відкрити ще 200 у 2015 році.
Чому? Коли книги та документальні фільми, що розкривали негативні сторони індустрії швидкого харчування, стали популярними, продажі та прибутки Chipotle зростали. Споживачі, які хотіли здорову їжу, не замовляли салати у McDonald's та Wendy's (WEN), шукаючи натомість натуральну їжу або органічну їжу. (Докладніше див.: Нагодуйте свій апетит до запасу Chipotle за допомогою параметрів .)
Невелике меню, великий вибір
Одним із запорук успіху Чипотеля є його невелике меню. Менше меню має три переваги. По-перше, оскільки Chipotle запасує лише свіжі інгредієнти, завжди є ймовірність псування їжі. Невелике меню зменшує кількість інгредієнтів, необхідних під рукою, тим самим зменшуючи ймовірність відходів.
По-друге, невеликі меню означають швидке обслуговування. В інших ресторанах швидкого харчування кухня може переповнитися замовленнями і може помилитися. У Chipotle помилки майже неможливі: замовляйте м'яке тако, вибирайте начинки і оплачуйте. Якщо працівник забуває додати квасолю, споживач спостерігає і може вказати на упущення. Це легко і швидко, і споживачі це люблять.
Нарешті, невелике меню також означає, що клієнти точно знають, що продається щоразу, коли вони відвідують ресторан. Chipotle не потрібно розробляти нові продукти або створювати кричущі повідомлення, щоб сповістити споживачів про його пропозиції, а споживачів не розчарує зникнення товару після випробувального або рекламного періоду.
Можна подумати, що невеликі меню погані: чому споживачі хочуть обмежити свій вибір? Chipotle подумав про це, і його політика полягає в тому, щоб зробити все, що споживач хоче, якщо матеріали доступні. Ця політика призвела до створення запитань Quesarito, Chipotle Nachos та багатьох інших секретних пунктів меню.
Корпоративна власність
Оскільки у Chipotle немає франшиз, компанія здатна підтримувати жорсткий контроль над усіма аспектами своєї діяльності. Хоча Chipotle може рости швидше за допомогою франшиз, він ризикує втратити контроль над своїми постачальниками, смаком та культурою.
Не секрет, що франчайзі іноді обманюють, купуючи інгредієнти у дешевшого постачальника або намагаючись скоротити витрати на працевлаштування, ускладнюючи працевлаштування відмінних працівників. Володіючи всіма магазинами Chipotle, компанія може гарантувати, що від місця до місця розташування дизайн, смак і ціна однакові, тим більше, ніж якщо б ресторанами керували франчайзі.
Суть
Стів Еллс визнає, що зробив усе неправильно, коли відкрив Chipotle: його дизайн був мінімальний, їжа занадто дорога, його порції занадто великі. Через двадцять років компанія отримала ринкову обмеження в $ 20, 33 млрд. І повідомила про прибуток у 4, 11 млрд. Дол. США у 2014 році. Зробивши "неправильно" світом фаст-фуду і "неправильно" світом ресторанів, що сідають, Chipotle став гібридним рестораном яка подає швидку і смачну їжу за хорошими цінами.
