Що таке Марльборо в п'ятницю?
П'ятниця Marlboro відноситься до 2 квітня 1993 року, дня, коли Філіп Морріс оголосив про різке зниження ціни на сигарети Marlboro, щоб боротися з загальними брендами, що вживають її частку на ринку. Акції компанії на 26%, знищивши 10 мільярдів доларів від ринкової капіталізації лише за один день.
П'ятниця Марльборо
Розуміння п’ятниці Марлборо
Жорстока рецесія на початку 1990-х років спонукала споживачів усвідомити ціни. Універсальні версії товарів, пропоновані дискаунтерами великої коробки, зросли в популярності, тоді як дорогі великі імениті марки уникали і почали втрачати силу.
Ключові вивезення
- Марлборо в п’ятницю відноситься до 2 квітня 1993 року, дня, коли Філіп Морріс знизив ціну сигарет Marlboro, щоб конкурувати з загальними брендами. Оголошення знищило 10 мільярдів доларів від ринкової шапки Філіпа Морріса, як аналітики називали кінець ері, коли великі імена Неможливість віри Уолл-стріт у знакові американські бренди виявилася необґрунтованою, оскільки сміливий заклик Філіпа Морріса знизити ціни врешті-решт допоміг розцінити конкурентів з ринку.
Філіп Морріс, тепер підрозділ Altria Group Inc., відповів шокуючою заявою: Це мало знизити ціну пачки Marlboro, найбільш продаваної та найвідомішої марки світових сигарет, майже на 20%. Незабаром настає паніка. Аналітики трактував цей крок як чіткий знак того, що імена домогосподарств більше не можуть піти з-за того, що ляпають преміальні ціни на свою продукцію, описуючи відчайдушну спробу Філіпа Морріса відвоювати частку ринку як початок кінця для великих іменних брендів.
До оголошення, сигарети з глибокою знижкою коштували половину ціни на Marlboro.
Інвестори швидко нервують. Менеджери грошей раптово почали демпінговувати запаси в фірмових споживчих товарах, які значною мірою покладаються на рекламу, вважаючи за краще збільшувати свій вплив на запаси технологій та виробників загальних споживчих товарів. Філіп Морріс був не єдиною жертвою цього зміни настрою - ціни на акції інших великих брендів, таких як Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. та Tambrands, колишній виробник Tampax тампони, також потрапили в перехресний вогонь.
Врешті-решт, недовіра Уолл-стріт до знакових американських брендів виявилась необґрунтованою. Очікуючи очікувань, сміливий заклик Філіпа Морріса знизити ціни виявився нерозумним кроком. Через два роки після того, як Marlboro в п'ятницю знищив 10 мільярдів доларів від її ринкової вартості, акції повністю відновилися, оскільки конкуруючі тютюнові компанії стабільно виходили з ринку.
Спеціальні міркування
Експерти заслуговують на відродження Філіпа Морріса під силу своїх брендів та лояльності клієнтів. У п’ятницю Марлборо на Уолл-стріті переконали, що чоловік Марлборо, один з найвідоміших символів американського маркетингу, впав з коня. Зрештою, схоже, вони недооцінювали багаторічну силу реклами.
Один експерт з маркетингу, Уоттс Вакер з Yankelovich Partners, заявив The New York Times, що бренди, які можуть демонструвати цінність за якістю та ціною, з часом набуватимуть значення. "Коли бренд №1 зрозумів, що її цінність не синхронізована", - сказав він, - це підкреслило "різницю між свинею та свиней". "Ти свиню годуєш; свиня зарізаєш", - продовжував він. "Бренди можуть бути поросятами, але вони не можуть бути свинями".
Вакер додав, що споживачі, як правило, мають міцні стосунки з продуктами, які вони купують, купуючи певні торгові марки, навіть не думаючи про це.
У 1992 році Філіп Морріс отримував норму прибутку, що перевищує 40%, що є величезною премією для однолітків, що дозволяє припустити, що існує достатня кількість можливостей для зниження цін, залишаючись прибутковою.
Нині тютюнові компанії більше не можуть рекламувати свою продукцію. Мачо-ковбой Marlboro, однак, як і раніше залишається закріпленим у свідомості курців - на сьогоднішній день це все ще найпопулярніша марка сигарет у США та більшості країн світу.
