16 травня 2016 року на сайті безкоштовного видавництва Medium, співзасновник Twitter Inc. (TWTR), Biz Stone оголосив про своє переможне повернення до компанії соціальних медіа, яку він допоміг створити. У його поясненні повернення не згадувалося про незмінний стан акцій та компанії. Він написав:
Кілька місяців тому я продав компанію, яку я нещодавно заснував. Угода не вимагала від мене роботи в компанії, якій ми продали, але я є тим типом людини, який повинен продовжувати працювати… Моя головна увага буде спрямована на культуру компанії, цю енергію, це почуття.
Це прохід Марії? Важко бути впевненим. Але Стоун вирішив свою роботу, і це може бути не просто культура компанії. І з огляду на постійне піднесення соціальних медіа, боротьба Twitter є загадкою.
Близько 70% американців використовують соціальні медіа, повідомляє дослідницький центр Pew. Це число зростає до 86% для вікової групи 18-29 років. Акції Snap Inc. (SNAP) щойно почали торгувати на NYSE, і це неспростовно, що соціальні медіа змінили життя кількох поколінь.
То чому компанія Twitter Inc. пролітає? Коли президентські вибори та Дональд Трамп щебетали кілька разів на день, деякі очікували сплеску кількості користувачів Twitter або "удару Трампа", але це встигло здійснитися до першого кварталу 2017 року. Незалежно від того, що дохід компанії впав у минулому кварталі вперше після IPO, дохід від реклами зменшився на 11%. Значна частина коментаторів визнала той факт, що така велика риса американського культурного ландшафту зазнає невдачі, якщо мова йде про підсумок.
Біль, що зростає у Twitter
У Twitter є головна проблема росту користувачів, на яку рекламодавці в Інтернет-бізнесі звертають пильну увагу. Його щомісячні активні користувачі (МАУ) зросли на 20% у порівнянні з роком у ІІІ кварталі 2014 року, на 6% у ІV кварталі 2015 року та лише на 4% у ІV кварталі 2016 року. Зростання користувачів скоротилося до 6% у 1 кварталі 2017 року, а стрибок Twitter пояснився більше зацікавленість політичними новинами та технічними змінами на сайті. Однак, як зазначає аналітик Wedbush Securities, "одна чверть не є тенденцією, тому давайте подивимось, чи є вона стійкою". Дослідницька компанія eMarketer підрахує, що у 2017 році всесвітня база Twitter зросте на 3, 4%.
Сила Twitter також є силою Facebook
"Найкраще та найшвидше місце, щоб побачити, що відбувається у світі та що люди говорять". Так описав себе Twitter у своєму останньому листі до акціонерів. "Попередити про важливі новини" також є причиною номер один, через який люди використовують Twitter, згідно з дослідженням Американського інституту преси. Але чи може це залучити більше користувачів?
У дослідженні Pew говориться, що більше 40% дорослих американців отримують свої новини у Facebook (FB), але лише 9% отримують свої новини з Twitter. Більш детальний погляд на цифри показує, що більша частка користувачів Facebook читають новини на цьому веб-сайті, ніж користувачі Twitter. У дослідженні зазначається: "Користувачі Twitter, Reddit та LinkedIn прагнуть шукати новини на цих платформах, тоді як користувачі Facebook, Instagram та YouTube частіше натрапляють на новини там. Шістдесят три відсотки користувачів Instagram та 62% користувачі Facebook сказали, що, як правило, знаходять новини на платформах, поки там роблять інші речі ".
Графік
Користувачі Twitter - це ті, хто шукає новини, Facebook приносить новини людям, інакше зайнятим на їхній платформі, які не цікавляться останньою інформацією як такою. Це говорить про те, що, будуючи новини у більшу світову мережу соціальних мереж, Facebook вдалося поїсти Twitter обід. Facebook також схильний показувати користувачам лише новини, які підсилюють їхні переконання, що покращує їхню користувацьку роботу, на відміну від страшного співрозмовника у Twitter, який піддає користувачам незручні твітні бурі. Twitter повинен буде переглянути свою головну функцію, якщо він захоче відтягнути когось із цих людей від Facebook.
Суспільство в соціальних медіа відсутнє
Тож ми знаємо, що Twitter насичений новинками, але це також відносно пасивна платформа з низькою взаємністю та низькою інтерактивністю для більшості користувачів.
"У той час як Twitter пропонує можливості підключитися до соціальних мереж, це не його сила порівняно з іншими програмами. Таким чином, Twitter використовується для того, що найкраще - сканування середовища для отримання інформації. Можливість є підключення, щоб обговорити, але Twitter більше стосується підключення з людьми з якоїсь теми, подій, розважальних об'єктів тощо, ніж підключення з чисто соціальних причин ", - сказала доктор Памела Рутледж із Центру досліджень психології медіа.
У звіті Pew за 2015 рік, який проаналізував репрезентативну вибірку, що складається з 176 профілів користувачів, зазначається, що лише 23% облікових записів, які слідкували, були непублічними. Твіти, які, мабуть, є друзями та сімейними обліковими записами, становлять крихітні 8% тих, хто користується каналами користувачів. За версією API сімдесят три відсотки користувачів, які шукають новини, слідкують за окремими журналістами, письменниками чи коментаторами, 62% - за новинними організаціями, а 58% - друзями.
Люди не покладаються на Twitter для соціальних мереж, як це роблять з іншими платформами. Для порівняння, 64% користувачів Snapchat не стежать за знаменитостями, згідно з дослідженням Newscred.
Чому це? Проблема знущань у Twitter може бути головним підозрюваним. Британська газета The Guardian опублікувала статтю про те, чому деякі люди борються з Twitter. Кілька користувачів сказали, що це залякує, і один порівнював це з "киданням камінчика в справді недружній каньйон".
"Твіттер страждає через те, що люди не хочуть, щоб їх напали", - сказав Рутлідж. Вона вважає, що компанія повинна впроваджувати більш позитивні можливості для побудови громад для своєї платформи. Вона сказала: "Відчуття соціального зв'язку не настільки сильне, як інші медіа. Виняток з цього становлять групи, які використовують Twitter для спільного переживання подій, таких як шанувальники Empire, або знаменитості та їх фан-стосунки, хоча Instagram і Snapchat є тут робиться великий набір. Snapchat має те саме відчуття близькості та справжності, як Twitter, але більше візуального контенту, почуття веселощів та менше шуму ".
Ви можете слідкувати за твітами Трамп без акаунта
Twitter визначає щомісячних активних користувачів як користувачів Twitter, які ввійшли або були іншим чином засвідчені автентичністю та отримали доступ до Twitter через свій веб-сайт, мобільний веб-сайт, настільні чи мобільні додатки, SMS або зареєстровані сторонні програми або веб-сайти.
Звичайно, це не включає користувачів, які не відвідують веб-сайт, щоб прочитати, як президент Трамп годує себе, або після сварки між знаменитостями. Навіть Twitter Моменти, дайджест тенденційних новин, видно не користувачам. Даних для користувачів, які не відвідують веб-сайт, не існує, але можна припустити, що вони є істотними, враховуючи, скільки новин зараз посилаються на твіти. Можливо, час Twitter встановив бар'єр для входу або хоча б почав звітувати про загальну кількість відвідувачів веб-сайту, а не лише про зареєстровану діяльність користувачів.
Недостатня інформація для рекламодавців
Якщо ваш рекламний бізнес бореться під час президентських виборів, у вас немає рекламного бізнесу.- Центр міста Джоша Брауна (@ReformedBroker) 9 лютого 2017 року
У минулому році американські витрати на цифрові реклами перевищили витрати на телевізійні оголошення. Зараз це складає 37% від загальних витрат на рекламу. "Цифрова реклама не лише тягне долари з традиційних засобів масової інформації, але й створює нові рекламні можливості на місцевому та національному рівні", - сказав аналітик з прогнозування eMarketer Мартін Утрерас.
Однак соціальні маркетологи визнають, що рентабельність інвестицій складно оцінити. У цьому сценарії компанія, яка пропонує вам найкраще націлювання реклами, корисні показники та найбільшу аудиторію, є королем. Facebook домінує на ринку витрат на соціальні реклами, і це незважаючи на неправильний підрахунок даних у минулому.
У своєму останньому прес-релізі заробіток Twitter визнав, що окрім проблем із зростанням користувачів, посилення конкуренції за витрати на цифрову рекламу та зусилля щодо переоцінки його портфоліо товарних продуктів вплинуть на зростання доходів. Компанія прагне заохотити рекламодавців купувати дорожчі відеореклами у поєднанні з її трансляцією в прямому ефірі. Завдяки рекламній рекламі в останній чверті зафіксовано залучення оголошень на 151% за рік.
Але чи можна зробити більше, щоб залучити рекламодавців і порадувати їх?
"У них (Twitter) просто немає даних, щоб конкурувати з іншими платформами соціальних медіа", - заявила Кім Гарст, засновник і генеральний директор консультантів з цифрових медіа Boom Social. "Насправді, жодна з платформ, за межами Facebook, ще не освоїла свої рекламні платформи, на мою думку. Facebook збирає стільки даних для своїх кінцевих користувачів, що потім вони роблять доступними для бізнесу на своїй рекламній платформі. Це дає маркетологам величезну кількість можливість детально ознайомитися з тим, кому саме вони хочуть показувати свої оголошення. Наразі Twitter не має такої можливості ".
Генеральний директор Ritholtz Wealth Джош Браун у "Звіті за півтора року" CNBC заявив, що розмір аудиторії так само важливий, як і "ефективність", або реклама, яка насправді робить те, що має на меті зробити. Браун також зазначив, що Twitter не має такої ж кількості даних про своїх користувачів, як інші веб-сайти, такі як Facebook.
Незабаром ми дізнаємось, чи правильно у Twitter є відеореклама та чи намагатиметься вирішити ці проблеми. Його інвестори сподіваються, що часу не вистачить.
